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德国高端橱柜品牌上市企业ALNO集团申请破产

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-07-31  浏览次数:422
核心提示:2009年开始,欧洲深陷债务危机,德国经济却一枝独秀,依然坚挺。德国经济增长的动力来自于其基础产业制造业所带来的国际竞争力,
 2009年开始,欧洲深陷债务危机,德国经济却一枝独秀,依然坚挺。德国经济增长的动力来自于其基础产业制造业所带来的国际竞争力,于德国而言,制造业就是其传统经济的增长动力。但是,作为以制造为核心的制造业强国德国,8000万人口的国内市场支撑着德国整个经济体系供给曲线,需求与供给的不对等让德国国内的企业面临着前所未有的压力。尤其是在人力成本与原材料成本不断上涨的当下,德国企业的生存环境并不乐观。

德国橱柜企业的破产 非制造之罪

近日,德国高端橱柜品牌上市企业ALNO集团申请破产。此前5个月,Zeyko、Allmilmoe、Nolff、Nieburg四个德国知名橱柜品牌相继申请破产,Poggenpohl于2016年12月以1000万欧元被瑞典Nobia集团低价出售。有行业人士对于德国橱柜企业的破产给出了以下的解释:

1、欧洲市场经济环境的疲乏导致购买力下降;

2、老牌企业的负重较大导致企业在管理与资金方面出现问题;

3、橱柜产品核心部件的生产对于专业化要求甚高,必须依托专业性生产企业生产,此部分生产的成本增高且不可控;

4、债务问题影响。

德国企业破产更多是与市场内需疲软以及财务方面有关,但德国制造依旧强势。2013年,德国推出工业制造4.0概念,新智能制造的时代来临。以智能增加企业生产的附加价值,提高生产灵活性与资源利用率,以此提高工业生产的商业价值。随着工业4.0的不断推进,德国制造的优势开始不断加强。此后,德国开始大力度的推行工业制造的强化与升级,智能制造与产业格局的重新搭建成为了自此之后德国工业制造的核心要务。德国电信、博世、SAP、西门子、大众、英飞凌、Festo等大多数制造型的强势企业都出自于德国。真正的德国制造核心表现在质量源头,在于对细节的把握和精益求精。很多德国企业追求的并非是财富的积累,而是科技和产品的实用性。信息化、自动化、智能化、精细化是德国制造的核心体现。可以说,在全球经济全部沉浸于第三次工业革命的当下,德国制造已经进入后工业时代。

以橱柜产品为例,作为舶来品的橱柜产品本身就是欧洲社会的产物,对于橱柜产品从理念到生产、从品牌到制造,德国乃至欧洲都是最有发言权的。德国人的制造思维以理性与严谨著称,具体来说就是专注。同样的工业化流水线,德国制造的橱柜产品会考究隐秘空间的开发与利用,会进行细节方面的再雕琢,会为了调节最大承重而不断进行钉子与钉子之间的间距试验。

截然不同的市场 属于中国的“德国贴牌时代”

市场内需的疲软以及消费能力的下降,德国企业的生产供给开始不断外迁,德国产品走出国门与代工生产成为现阶段德国企业生存的主要道路。随着全球劳动力成本的不断增高,劳动密集型产业已经开始不断萎缩,以东南亚为例,印度、泰国、越南、中国曾经是西方发达国家的代工集结地,但是随着东南亚人力成本的上涨,越来越多的国家已经把代工业务开始逐渐收回,德国就是其一。而随着劳动密集型向生产技术密集型的转变,发达国家也逐渐开始了代工之路。

以一个整体厨房品牌为例,赫曼德是2005年成立于中国的高端整体厨房品牌,这个企业最大的特点是中国人自己的品牌,除制造环节由德国工厂完成外,从市场渠道、产品方案设计、供应链、仓储物流、运输安装及售后服务等都由赫曼德在国内完成。赫曼德从2005年成立开始,在确定了中国高端整体厨房定制市场空白的情况下,就在不断的寻找合适的企业进行产品的代工生产。目前,赫曼德的产品全部由德国生产企业Nolte、Haecker 、Ballerina进行代工生产。从产品的门板到柜体、从设计到配件,保证百分之百的德国制造。这种模式目前中国只有赫曼德独此一家!

高端定制 属于中国的时代开启

在几家德国老牌橱柜申请破产的消息传来之时,中国出现些许“破产潮”的声音。尽管德国橱柜企业的倒闭让不少中国企业开始思考未来之路,但是,完全不同的市场环境以及市场消费能力所带来的市场前景是无法比拟的。

中国960万幅员的领土意味着资源的丰富,近14亿的人口意味着中国的消费市场需求量是德国市场的16倍以上。并且,随着中国房地产市场的增量增加以及精装试产的趋势性走向,整体厨房市场的需求量与日俱增,这与德国的市场需求环境截然不同。因此,在5家德国老牌橱柜企业先后申请破产的同时,中国定制企业却争相走向资本市场。

如果细分中国的定制市场,以橱柜产品为标的会出现一个现象,以生产制造型企业的规模划分,可以将橱柜定制企业划分为三个梯队。除了绝对强势的企业欧派和索菲亚以外,大多数企业的规模都在10~20亿之间,这是定制企业的第二梯队,10亿级别以下的企业可以划分为第三梯队。

其中,橱柜定制企业起源要早于衣柜行业10年之久。论市场渗透率,橱柜企业对于市场的渗透远超于衣柜行业。金牌厨柜董事长潘孝贞先生曾言,对于定制领域橱柜市场而言,市场格局已经基本形成。目前,中国定制市场以橱柜为先导的品牌主要集中在欧派、司米、志邦等品牌,这些品牌主导国产制造中高端市场。但就高端产品而言,目前中国品牌拥有的最高客单产品在套系价格10万左右,而这样的产品少之又少,客单在20万以上的中国高端市场橱柜品牌基本被海外品牌所包围。但是,高端橱柜海外品牌在中国的销售方式更多集中于工程渠道,例如星河湾集团、滨江集团、绿城集团等高端物业的进驻,零售渠道销售量可以忽略不计。在现在大多数经济体的拉动依靠中国市场的当下,很显然,海外高端橱柜品牌在中国做的不够好。这就为中国高端橱柜市场划分了空白领域。

而随着国人消费理念的不断提升,中国中产阶层人群的不断扩大,有品质、有理念的高端产品必然拥有极大的市场。有索菲亚与志邦成功投资经验的大家居行业投资人胡宇晨先生称:“随着中国中产阶级的不断成长,高端定制橱柜市场必然是未来定制领域消费升级的重要增长点之一。”

高端市场空白的填补者

就目前阶段,已经有企业敏锐的触及到这一市场空白。自2005年起,高端整体厨房品牌赫曼德就开始填补中国高端整体厨房市场的空白。赫曼德除了将德国产品、德国整体厨房理念以及原汁原味的德国制造平移到中国以外,赫曼德开始在品牌与渠道方面进行多管齐下的推进方式。

在渠道方面,除了高端品牌常规的精装工程渠道以外,赫曼德在中国开始了零售渠道的铺设。截止目前,赫曼德已经完成了13个直营区域城市、20几家直营门店、300多名员工、40多家加盟城市的战略布局。同时,赫曼德继续深挖工程项目领域,与滨江集团、星河湾集团、绿城集团、金螳螂集团、博西家电集团等一系列开发商和合作伙伴继续保持良好的战略及项目合作伙伴关系,实现高品质整体厨房与高端地产项目的强强联合。

另一方面,就品牌推广而言,赫曼德也部署了一系列的推广布局工作,2016赫曼德斥资7千万投入市场推广,签订了吴秀波作为其企业形象代言人,在北京、上海、广州、大连、青岛、温州、南京、成都、天津、沈阳、西安、武汉、三亚、杭州全国14个主流城市铺设机场广告,并在设计上海、中国国际厨房卫浴设施展览会、国际家具展、广州设计周等行业展会中精彩亮相,以及法拉利、保时捷顶级赛车设计联动活动的举办……

赫德曼认为,当前中国正处于高速发展和转型的关键,国人的消费理念和过去已经出现了根本性的转变。而为国人提供最优质的产品和能够承受的价格是赫曼德打开高端市场的两大法宝。因此,赫德曼嫁接德国名车制造概念,将德国制造原汁原味的带入中国。赫德曼的产品不仅仅是给消费者以美观、精致的厨房产品,更注重所有细节的融合。如今的赫德曼已是一家集前期咨询服务、方案设计、生产、施工、安装服务为一体的高端整体厨房品牌。

在过去30年,中国制造是诸多世界品牌的隐性Logo。廉价劳动力让中国成为了世界经济体主要的劳动力输出口径。但是,随着中国经济的快速发展、中国市场内需不断增大、中国国民消费能力的不断提升,让中国成为世界经济舞台的中坚力量。如今,中国市场对于世界各大经济体而言都有着至关重要的战略位置,中国品牌开始走向世界舞台。如今,中国制造已经开始向中国品牌+制造的方向转变,而世界生产力也开始流向中国。可以说,属于中国的“世界代工”时代,已经开启。

对于赫曼德来说,当“Made in China”的标志活跃在世界的各个角落时,KIC赫曼德德国整体厨房则在坚持“Made in Germany, loved in China”,探索“中国制造”之外的另一种发展模式,让德国顶尖技术,为中国民众的幸福生活加码。(来源:泛家居网)

 
 
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